|
- Заказчик:
-
ООО «Пивоварня Кожевниково»
- Менеджер:
- OEOE
- Задача:
- Разработать название для бренда газированных медовух с разными вкусами
- Продукт или услуга:
- Цель: разработать и утвердить уникальное и коммерчески успешное название для нового бренда слабоалкогольных газированных медовух с разными вкусами в формате стеклобутылки, предназначенного для масс-маркета.
Задача: занять четкую позицию в сегменте среднего ценового диапазона в масс-маркете между дешевыми "медовыми напитками" и премиальными/крафтовыми "медовухами". Создать бренд, который будет восприниматься как вкусная, современная и доступная альтернатива сидру и слабоалкогольным коктейлям, усиливая портфолио KBREW.
Регионы-лидеры по сбыту: Сибирь (Томск), Центральная Россия, Дальний Восток.
Остальные регионы сбыта: Вся Россия, Казахстан, Беларусь, Китай.
Компания известна во всех регионах РФ
Цель: разработать и утвердить уникальное и коммерчески успешное название для нового бренда слабоалкогольных газированных медовух с разными вкусами в формате стеклобутылки, предназначенного для масс-маркета.
Задача: занять четкую позицию в сегменте среднего ценового диапазона в масс-маркете между дешевыми "медовыми напитками" и премиальными/крафтовыми "медовухами". Создать бренд, который будет восприниматься как вкусная, современная и доступная альтернатива сидру и слабоалкогольным коктейлям, усиливая портфолио KBREW.
Линейка новинок слабоалкогольных медовух с разными вкусами.
Конкретно о новинке:
Вкус: классический медовый и разные вкусовые сочетания, например, мед-малина-ежевика, мед-лимон-имбирь, мед-облепиха.
Тип: слабоалкогольный, газированный медовый напиток.
Формат: фасованный, 0.45л, поставка в стеклобутылках.
Крепость: ~4-5.8% (типично для сегмента).
Контекст: новинки являются частью стратегии выхода компании в смежный с пивом сегмент слабоалкогольных газированных напитков.
Средняя ценовая категория.
Соотношение "цена-качество"
Позиционирование:
1) "Новый взгляд на старый вкус" — делает обычный повод немного особенным без пафоса, при этом уверенный и понятный вкус.
2) Современная альтернатива традиционным слабоалкогольным напиткам, коктейлям, сидрам, в том числе из баров и ресторанов, а также классической домашней медовухе.
3) Легкий, современный, вкусный, ясный и понятный, с теплой ностальгией по простым радостям, природной силой и характером — атрибуты, которые должен передавать нейминг.
Линейка — это семейство, а НЕ набор случайных бутылок.
Система будет работать по принципу:
4) Единство: Все вкусы легко узнать, как один бренд (общая стилистика, логотип, ключевой графический элемент).
5) Идентификация: Каждый вкус моментально идентифицируется (через цвет / номер / ясную иконку).
Лучшее соотношение цены и объема в среднем ценовом сегменте, а также линейка разнообразных вкусов.
«Для тех случаев, когда не до пафоса, но хочется вкуса. Наша медовуха — удачный выбор. Газированная, с настоящим мёдом и ярким вкусом. Берёте бутылку — получаете настроение».
Прямые конкуренты:
1) «White Phoenix» — линейка освежающих напитков естественного брожения, в основе которых — сброженная сахарно-медовая основа из мёда. В неё добавляют натуральные фруктово-ягодные соки в неординарных сочетаниях (https://ciderhouse.ru/katalog)
2) «Неправильный Мёд» —медовуха от «Волковской пивоварни».
3) «Медоед» (Medoed) — фильтрованная, пастеризованная медовуха от пивоварни «Таркос».
- Целевая аудитория:
- Ядро ЦА:
Возраст: 25-45 лет.
Портрет: Это НЕ посетители крафтовых баров, а покупатели в супермаркетах, винных магазинах и на маркетплейсах — люди, которые берут напиток «на вечер», «на тусовку», «к другу в гости», «на дачу» или просто на выходные домой. Они ценят удобство формата (стеклобутылка/банка), яркий вкус и выгодное соотношение цены и объема.
Мотивация: Ищут не «пивной» вкус, а лёгкий, игристый, фруктовый, необычный вариант для отдыха. Им нравится идея «сидра» или «игристого вина», но хотят нового вкусового опыта (медового) в привычном удобном формате и по адекватной цене.
Поведение: Выбирают 0.33-0.5 л, потому что это удобно (можно взять несколько разных вкусов) и выглядит современно. Часто совершают импульсную покупку «попробовать что-то новое» рядом с полкой сидров и лонгеров, привлеченные ярким дизайном или акцией.
Ценности: «Вкусно, легко, по случаю». Не гонятся за статусом и не разбираются в тонкостях медоварения — им важно, чтобы напиток был приятным на вкус, хорошо сочетался с закусками, поднимал настроение в компании и не требовал серьёзных поводов.
Периферия ЦА:
Люди старше 45+, которые ценят более натуральные ингредиенты (мёд) и ищут альтернативу сладким сидрам или классическому пиву, но в знакомом магазинном формате.
Девушки и молодые женщины, которые выбирают напиток для посиделок с подругами и воспринимают медовуху как более интересную, «натуральную» и менее калорийную (в восприятии) альтернативу коктейлям в банках.
Молодые люди 21-25 лет с активной социальной жизнью, для которых «банка» модного напитка (как сидр или медовуха) — такой же атрибут встречи с друзьями, как и пицца или снеки. Они чувствительны к трендам и дизайну упаковки.
Ценители, которые знакомы с White Phoenix, но ищут более яркий вкус или лучшее соотношение цены и объема.
- Постановка задачи:
- Практические задачи нейминга:
• Привлечь внимание на полке среди медовух других производителей в бутылках/банках, сидров, лонгеров и коктейлей в бутылках/банках.
• Быть удобным для бытового общения: "Возьми две бутылки [Названия]", "Попробуй новый [Название]".
• Объяснять суть за 2 секунды: Название должно намекать на мед, легкость и современность.
• Стимулировать пробную покупку за счет любопытства и позитивных ассоциаций.
• Быть легко запоминающимся, узнаваемым, простым в прочтении и произношении, современным, уникальным и соответствующим ЦА.
• Быть потенциально применимым для создания яркого визуального образа на бутылке.
Ассоциации ДОЛЖНЫ быть:
• Свойства: Газированность, интересный вкус с характером, натуральная основа (мед – природная сила), легкая сладость.
• Эмоция: радость, непринужденное удовольствие, повод для встречи с друзьями.
• Восприятие: Смарт-покупка, выгодное соотношение цены, объема и качества.
- Дополнительно:
- Название НЕ должно вызывать ассоциации с:
• Тяжелой, традиционной, "деревенской" медовухой (мутная, приторная).
• Пафосом и псевдоэлитарностью (как у некоторых крафтовых брендов).
• Излишней "пивностью" (не должно звучать как сорт пива).
• Дешевыми низкокачественными "медовыми напитками" в ПЭТ.
Нет, разрешено только русское написание.
Приветствуются, если они благозвучны, соответствуют позиционированию и не вызывают негативных ассоциаций.
Допускается вариация названия из зарубежных слов, но написанных на русском языке.
Идеально — 1-2 слова.
Краткость критически важна для удобства в написании на бутылке и для быстрого запоминания.
|
125 / 1940 