- Продукт или услуга:
- Картофельные хлопья «Картошечка» - это пюре быстрого приготовления, приготовленное из настоящей картошки путем высушивания
Особенности производства Картофельных хлопьев можно посмотреть здесь.
http://vefire.tomsk.ru/play/?4b65c56509396
Картофельные хлопья разных производителей отличаются сортами картофеля из которых делаются (Картошечка использует сортовой картофель – строго определенного сорта, большинство производителей используют разносортицу).
Виды продукта
Хлопья выпускаются:
1. В семейной упаковке (99% хлопьев, 1% антиоксидантов и прочих не влияющих на вкус добавок, улучшающих хранение продукта). Семейные упаковки – это пакеты 100 – 250-450 г и коробки 150-300 г.
2. Пюре быстрого приготовления в стаканах содержит те же картофельные хлопья (около 70%, сухие сливки, сублимированное мясо, гренки, специи).
Ситуация на рынке
Картошечка – безусловный лидер рынка картофельных хлопьев в Петербурге – на рынке непорционного пюре доля колеблется от 60 до 70%. Однако за последние периоды произошло общее снижение объема рынка. Предполагаем, что новые потребители «входящие» во взрослую жизнь не включаются в потребление хлопьев, использую в качестве быстрой пищи замороженные полуфабрикаты, кулинарию и др. продукты. Есть гипотеза, что более активное продвижение марки-лидера позволит всей категории вырасти, за счет «научения» более молодых потребителей.
Основные преимущества Картошечки для потребителя
- натуральная (99% картофеля)
- облегчает жизнь - не надо чистить картошку, мять
- экономит время – вместо 1 часа на приготовление пюре из картофеля, нужно лишь 5-7 минут для приготовления его из Картошечки
- пюре из Картошечки всегда одного качества (не зависит от сорта купленного картофеля) и получается без комков
- весной можно сказать, что «Картошечка» экономит и деньги. Для получения 2 кг пюре из Картошечки необходим пакет хлопьев 250 г (50 руб) и 1 литр молока (30 руб). Итого 80 рублей. Весной, чтобы приготовить 2 кг пюре, потребуется не меньше 3 кг. картофеля и тот же литр молока. Среднеминимальные цены на Картофель = 20 руб/кг, то есть общая цена будет 90 рублей.
- весной пюре из «Картошечки» обычно получается более качественным по отношению к свежему картофелю из магазина, так как хлопья приготовили еще осенью из свежего картофеля, который не подмораживался, не прорастал, не гнил, не вял и содержал максимальный запас витаминов и микроэлементов. Весенний картофель не может похвастать тем же.
Предубеждения против категории – большинство непотребителей и даже часть потребителей считают картофельное пюре быстрого приготовления – продуктом химических технологий. Чтобы переубедить их- необходимы сильные аргументы, одних заявлений о натуральности будет явно недостаточно.
- Целевая аудитория:
- Потребители картофельных хлопьев «Картошечка» – люди среднего возраста - от 35 до 55 лет. ¾ из них женщины. Реклама должна обладать потенциалом расширения аудито-рии марки на ЦА = 25-35 лет.
- Постановка задачи:
- Необходимо придумать идею (слоган, визуализация или их последовательность) для ТМ «Картошечка» способную привлечь к категории новых потребителей и оживить интерес (напомнить про продукт) существующих потребителей в период сезона.
Идея должна быть достаточно яркой, цепляющей внимание, и в то же время доносящая основные мотивы покупки. Аудитория должна поверить этому сообщению. Основная мысль, которую должен вынести потребитель – из «Картошечки» можно легко и быстро приготовить натуральное картофельное пюре .
Планируем, что кампания будет сквозной. Начиная от Картофельных хлопьев в семейной упаковке к пюре быстрого приготовления в стаканах. Соответственно желательно к первой части рекламной кампании (хлопья) затем перекинуть мостик ко второй ее части (пюре в стаканах и тарелках).
Формат носителей
Идеи могут быть реализованы для наружной рекламы в метрополитене Санкт-Петербурга. Предполагается использовать 2 типа носителей: лайт-боксы на балюстрадах эскалаторов (картинка +слоган) и плакаты формата А2 в вагонах (картинка + слоган + пояснения и расшифровки).
- Дополнительно:
- Форма подачи идеи:
1. Описание визуального ряда.
2. Слоган.
К идее можно прилагать эскизы, но это не обязательное условие, по желанию автора.
В ходе генерации направления будут уточнены.
2010-03-04 14:52
Уважаемые авторы,
нужна концепция плаката - описание того, что будет на нем изображено и слоган, а не случаи из жизни и сценарии!
Примеры ИПР смотрите на форуме .
С уважением, редакция
2010-03-05 08:08
Друзья, не усложняйте ваши концепты.
Если изображение слишком подробное - на переднем плане несколько значимых элементов, на заднем несколько - это заденет только тех, кто "читает" рекламу, то есть рекламистов :)
Идея должна быть выпуклая - бросил взгляд - зацепило, посмотрел пару секунд - понял основной посыл, и уж в третью очередь - присмотревшись, узнал дополнительную информацию.
То же касается "технологических цепочек" - для понимания коммуникации потребуется слишком много времени.
С уважением, редактор заказа.
2010-03-07 10:36
Уважаемые авторы, ниже приведены комментарии редактора-заказчика из тематического форума
Основные идеи, которые можно не прислылать:
1. Эволюция. Сравнение с картинками от обезьяны к человеку, от картофеля к хлопьям, уже много концепций на эту тему.
2. Чистим картофель, а под кожурой открывается логотип (изображение пачки) Картошечки - уже несколько раз есть.
3. Копаем картофельные кусты, а выкапываем вместо плодов пакеты или стаканчики Картошки.
4. Весы. С одной стороны килограмм *мешок/вагон) картофеля, а с другой - хлопья Картошечки (она либо перевешивает, либо равна).
5. Визуальное превращение картофеля в хлопья (картофелина которая слева еще обычная бульба, а справа переходит в хлопья).
6. Не надо плодить концепции "Картошечка дает свободное время", где основной сюжет непродуктовый, то есть, люди идут в кино / на каток, целуются, занимаются спортом и т.д. Реклама должна быть более продуктовой.
7. НЕ нужны в концепциях солдаты и котелки, не надо плохих ассоциаций - у нас домашнее пюре.
8. Несколько концепций уже содержат колорадского жука, который налетает на хлопья не в силах отличить их от Картошки. Идеи с жуком можно предлагать только если действительно что-то оригинальное, т.к. нет уверенности, что нужны жуки в рекламе пищевых продуктов.
Как оцениваются идеи
1. Баллы. Если меньше 5, значит, какой то элемент концепции показался потенциально интересным (слово, фраза, объяснение или образ).
2. Если 5, то в целом концепция сбалансирована, но довольно средняя по уровню интереса, обычно недостаточно отражает смысл продукта.
3. Оценки 6-7 - это уже что-то интересное, что буду рассматривать именно как концепции для рекламы
Ситуаций, когда нравится только часть - большинство. Если хоть что-то понравилось - в отклон не пускаю, даю оценки от 3 до 5. Автора доработать не прошу, вероятно по истечении праздников попрошу авторов коллективно проработать пару "зацепок".
Для меня генерация - это поиск дополняющих идей. Хотя конечно, если вдруг будет концепция на 100% отвечающая потребностям, возьму ее целиком.
Если вы хотите дополнить уже активированную идею, можно отправить ее еще раз с дополнением, в начале текста нужно указать, к какому номеру идеи это дополнение.
Неактивированную идею вы можете отредактировать, воспользовавшись кнопкой "Редактировать".
|
