- Продукт или услуга:
- 1) Целью является создание нишевого пива на слабо заполненной, но при этом довольно массовой нише разливного пива: низкоценовой, легкий, питкий, несладкий темный лагер с нотками горечи и копчения, 11% плотности, 4-4,1% алкоголя.
2) Ценовая категория: низкая, базовая розничная цена до 70 рублей за 1 литр, постоянно действующая акционная цена 55-60 рублей за 1 литр.
- Целевая аудитория:
- 3) Целевая аудитория: покупатели темного пива, мужчины и женщины, 25+ (молодежь предпочитает светлые сорта либо, если темное пиво, то крафтовое). Женщины являются частью целевой аудитории нашего пива, т.к. любят сладковатые легкие сорта, возможно, кого-то привлечет и несладкий легкий сорт. Т.е. подчеркнутой принадлежности «для мужчин» в бренд не должно быть заложено. Что, впрочем, не исключает «мужественности» самого бренда, т.к. она не отталкивает, а привлекает женщин. Примеры:
a. Бренд «для мужчин» - «Свежее подкрепление» - в данном случае нежелательно.
b. Бренд «мужественный» - «Два топора» - в данном случае возможно.
Мотивационный психотип: «гедонист».
«Гедонист» - человек-праздник, но не «производитель», а «потребитель» праздника и любых положительных эмоций и удовольствий. Но может и сам себе их организовать. Он первый слопает торт или попробует стоящее на столе новое пиво. Он досконально разберется во вкусе и объяснит остальным, почему его нужно попробовать. Именно его на вечеринке можно увидеть не выпускающим кружку пива из рук, улыбку с лица, и друзей (и подруг) далеко от себя.
Для них важен вкус пива и получить в результате потребления удовольствие. Пиво для них не способ быстрее напиться в большой компании, а возможность качественно, вкусно и душевно провести вечер.
Наш «гедонист» - жуир и бонвиван. Его основным мотивом поведения являются получаемые им положительные эмоции, самые важные из которых – любовь и удовольствие. При этом немного эгоистичен, но за его обаяние и искренность ему все прощают. Наиболее близкие к этому психотипу неотрицательные персонажи и личности – Булгаков, Сергей Лавров («они подождут, пока я докурю сигару»), Карлсон и Арамис.
Цитата гедониста:
«…Я раз дорогою вообразил себе поросеночка с хреном, так со мной от аппетита истерика сделалась…»
Профессиональным сленгом не обладает, но использует присущие психотипу речевые обороты:
http://www.advi.ru/magazin/2008-08/Psihotipi_04.pdf
Любят оценочные наречия: «классно», «роскошно», «аппетитно», «отвратительно», и т.п.
Любят слова, описывающие положительные эмоции: «любимое», «ласковое», «теплое», и т.п.
Любят яркие гиперболы: «от аппетита истерика сделалась», «в этой шоколадке целый мешок какао!», «ноги кривые аж ветвятся», и т.п.
5) Отношение целевой аудитории (покупателей темного пива) к продукту и ожидания относительно продукта:
a. Продукт: в отличие от светлого пива вкус ЕСТЬ (у светлого – нет). Плотный напиток, карамельный вкус, приятный сладковатый букет, либо насыщенный букет с нотками чернослива и копчения.
b. Восприятие продукта: полноценность, настоящесть, насыщенность, по сравнению со светлым пивом. «Не вода», в отличие от светлого.
c. Процесс потребления продукта: смаковать глотки, чувствовать послевкусие после каждого глотка.
d. Восприятие потребителей продукта: аристократичный, благородный, мужской продукт.
- Постановка задачи:
- 1. Название для пива.
2. Плюсом будет слоган в логотип и рекламу, соответствующий названию (необязательно, но будет плюсом при выборе).
3. Плюсом будет концепт, описывающий идею, из которой родилось название (необязательно, но будет плюсом при выборе).
Не более двух
Примеры приемлемых, но не подошедших по причине невозможности дальнейшей регистрации названий:
«Griller» / «Пикник» / «вЕртел» / «BBQ» / «Томлёный вкус» / «Жаркий вкус».
Приемлем любой вариант: на рынке присутствуют популярные сорта – лидеры как среди импортных/лицензионных, так и среди отечественных марок. Т.е. потребители готовы и к иноязычному и к русскоязычному названию.
Направление 1: такое пиво лучше пить не просто так, а с мясом – шашлыком, барбекю, жареной рыбой или копченой колбасой. Это преимущество данного пива над обычными легкими темными сортами, которые имеют сладковатый привкус, и к мясу не подходят.
Направление 2: получение удовольствия от вкуса. «От аппетита истерика сделалась», зажмуренные от удовольствия глаза, и т.п. Это преимущество поймут ценители благородной горечи темного пива.
Направление 3: полноценность и благородство напитка – а значит и благородство его потребителя – настоящего ценителя темного, отличающего его от потребителей всякой воды, притворившейся пивом – то есть светлых сортов.
Направление 4: не возбраняется придумать свое направление, если оно соответствует ЦА
- Дополнительно:
- Продукт и его позиционирование:
a. Продукт: легкий, питкий, чуть несладкий темный лагер, с нотками горечи и копчения. 11% плотности, 4-4,1% алкоголя.
b. Ценовая категория: средняя-, базовая розничная цена до 75 рублей за 1 литр, постоянно действующая акционная цена 55-60 рублей за 1 литр.
c. Позиционирование: лёгкое, благородное, темное пиво с полноценным вкусом.
Основная мысль, которую необходимо донести до покупателя:
ПИВО «ХХХ»: «БЛАГОРОДНЫЙ ТЕМНЫЙ ВКУС ДЛЯ УДОВОЛЬСТВИЯ».
Не важно. Кроме одного уточнения: не должно быть нарочитой «руссконароднойлубочности» в духе Надежды Бабкиной, хора Пятницкого и прочей выдуманной в советское время псевдорусской цыганщины.
|
