|
- Заказчик:
-
Томское пиво
- Менеджер:
- Света
- Задача:
- Название для марки кваса в классе «премиум».
- Продукт или услуга:
- 1.Исходная ситуация.
a.В данный момент происходит становление рынка кваса, выделение ценовых категорий, формирование покупательских предпочтений.
b.Одновременно с первым процессом происходит второй – вытеснение с рынка производителей газировки со вкусом кваса и рост доверия потребителей к тарированному квасу как натуральному продукту. Вырабатывается привычка потребления тарированного кваса.
c.В данный момент роли брендов кваса на рынке Сибири распределились следующим образом:
i.«Першин» - в «одиночестве» создает премиум-сегмент квасного рынка. Позиционирование: наиболее качественный и дорогой в России квас.
ii.«Благодей» и «Никола» («Очаково» в сибирской рознице не представлен) – создают среднеценовой сегмент. «Благодей» - полезный для здоровья продукт. «Никола» - анти-кола.
2.Цель ОАО «Томское пиво»: «застолбить» себе место в премиум-сегменте кваса (цена от 50 руб. за 1 литр). С этой целью необходимо создать и вывести на рынок новый бренд кваса в обозначенной выше ценовой категории.
3.Ассортимент и цена нового бренда кваса:
a.Основная позиция – стеклобутылка 0,5 литра 2 сортов. Названия сортов разрабатываются исходя из утвержденного позиционирования и названия бренда. Розничная цена 22-25 рублей.
b.Возможно введение в ассортимент кваса разливного кваса для HoReCa.
Итак, этот квас - традиционный тонизирующий напиток высокого качества, для людей с высоким уровнем дохода, способных позволить себе действительно качественный продукт.
- Целевая аудитория:
- Покупатели напитков премиум-класса: соков, пива, газводы.
Не разделяющие убеждения, что российская продукция не может быть качественной, и не являющиеся убежденными противниками покупки кваса.
Ядро аудитории: 25-45 лет, мужчины и женщины, в основном семейные, с доходами свыше 8 тыс. рублей на человека в семье.
- Постановка задачи:
- Образ, настроение марки можно описать словами: просвещенное почвенничество, здоровый патриотизм, индивидуальность, самоуважение. Марка должна быть «родная», но не должно быть пошлого противопоставления чему-то западному.
Например, возможен образ «Аристократично-имперский квас» (образец – пиво «Сибирская корона», конец 19 – начало 20 века), «Природно-раздольный квас», «Родной-отечественный квас».
Эмоциональный уровень: спокойствие, удовольствие.
Ценностный уровень: уверенность, самоидентификация как обеспеченного и интеллигентного человека.
Возможные обоснования высокой цены и доказательства качества: высокое качество ингредиентов и их натуральность. Родниковая вода или вода из целебных источников, отборная рожь и ячмень с каких-либо экологически чистых полей, семейный рецепт кваса старинного рода, и т.п.
- Дополнительно:
- В названии должны использоваться русские или достаточно прижившиеся в русском языке слова, возможны благозвучные русские неологизмы. Возможны сибирские ассоциации. Название может быть именем персонажа, а может и абстрактной категорией.
Нежелательны:
Лубочные, архаичные, ура-патриотичные названия, излишний пафос.
2008-07-07 15:42
Уважаемые авторы, в процессе работы над генерацией редактор выделил следующие направления:
1. Русский фольклор, старина
2. Россия/ Империя, Сибирь
3. Русская аристократичность (известные дворянские фамилии и им подобные слова)
4. Родное, душевное
5. Природа
6. Позитивные образы
7. Говорящие имена и персонажи
8. Придуманные слова, имена и места
Каждое из перечисленных направлений имеет смысл продолжать, но при этом не нужно предлагать варианты:
• Звучащие простовато, не соответствующие статусу продукта (Василек, Ковшик, Балагур и пр.), в том числе лубочные, простонародные названия (Коляда, Жили-были, Михаил Потапыч)
• Часть поданных названий больше соответствует водке, которая также является традиционным русским напитком, но воспринимается совсем по другому (Русская душа, Империя, Русская верста).
• Заезженные (кваскофф, вкуснотей, здоровей, кремлевский, золоторосс,
купеческий, царский, ермак, золотые купола, добрый квас, русское поле).
• Труднопроизносимые, неблагозвучные названия (Даждьбог, Первовкус)
• Ассоциативно не связанные с продуктом (Старый город, Древлянский)
Хочется, чтобы этот квас воспринимали как традиционный, настоящий, полезный для здоровья (но без медицинского аспекта), соответствующий заявленному премиальному классу.
С уважением, редакция.
2008-07-13 17:10
Уважаемые авторы! Поступили новые комментарии от Заказчика:
------------------------------------------------------------------------------------
Нам интересны все направления, кроме одного - \"придуманные слова, имена и места\". Это направление закрываем, как неперспективное, продолжаем думать в остальных направлениях.
------------------------------------------------------------------------------------
Здесь имеется в виду, что отвергаются все \"родственники\" существующего \"Благодея\" - всевозможные Здоровеи, Богатеи, деревушки Добротеевки, Квасковы, псевдославянские неологизмы и пр.
Вот остальные направления генерации:
Славянский фольклор,
позитивные категории,
говорящие имена и персонажи,
природа,
родное, душевное,
Империя,
премиальность, высокое качество,
русская аристократичность.
Заказчик последователен в оценках и выделяет пророссийские образы эпохи начала 20 века, с уклоном в некоторую элитарность. Это практически всегда не неологизмы, а существующие в русском языке слова. Иными словами, те названия, которые показались бы естественными и достойными современникам Фандорина или героям роликов \"Сибирской короны\".
Несколько названий уже направлены на первичную проверку патентной чистоты, прошедшие проверку будут тестироваться на фокус-группах.
редакция e-generator
|
125 / 1940 