|
- Заказчик:
-
Томское пиво
- Менеджер:
- Света
- Задача:
- Разработать идеи продвижения в сети промо-сайта
- Продукт или услуга:
- Название: Dark & Black. Возможно написание как Dark`n`Black.
Ценовая категория: «российский премиум/нижняя граница лицензионных марок» (пример «Золотая бочка», «Бочкарев», «Велкопоповицкий козел»).
Ассортимент:
1. Два сорта темного пива:
a. Легкое черное пиво, крепость 4%, плотность 11%. Аналоги – «Очаково премиум», «Велкопоповицкий козел черное». Название сорта – Black.
b. Легкое темное пиво. Аналог – «Efes dark». Название сорта – Dark. Крепость 4%, плотность 11%. Немного светлее своего черного «коллеги».
2. Тара:
a. Сорт black разливается в стеклобутылку NRW и КЕГ (50 и 30 литров, пиво на разлив для HoReCa).
b. Сорт dark разливается только в стеклобутылку NRW.
- Целевая аудитория:
- 1. Самостоятельные молодые горожане, как мужчины, так и женщины, с доходом средним и выше среднего (от 12 тыс. руб. на человека в семье и выше).
2. Увлекающиеся делом/развлечением люди, способные посвятить себя ему целиком (так называемый психотип «независимые»), не склонные ориентироваться на других, имеющих свою собственную точку зрения, в том числе и на потребляемую продукцию (принцип «я-то знаю»).
3. Люди, умеющие получать удовольствие от жизни и от потребляемый продукции, так называемый, психотип «гедонисты», принцип «мне нравится».
4. Не отрицающие возможности потребления темного пива, в случае, если его будет легко найти в магазинах, и оно будет соответствовать их ожиданиям относительно темного пива.
- Постановка задачи:
- Основная идея: создать марку исключительно темного пива, расширить узкий сегмент темного пива за счет потребителей светлого пива. В первых коммуникациях использовать «громкие» выпады и противопоставления, после чего перейти на умеренный тон коммуникации. То есть «с провокации» прейти «к наслаждению». По возможности, первая, провокационная, коммуникация не должна сильно противоречить второй, «удерживающей». Оптимальный вариант, если удерживающая коммуникация будет вытекать из провокационной.
Для продвижения новой марки пива создан промо-сайт
Структура главной страницы сайта:
1) Раздел «черные новости». «Черные» новости со всего мира – об Африке, о кофе, о рок-музыке, и, естественно, о черном пиве.
2)Раздел «испытай себя»:
a. Главный тест – игровой. «Проверь уровень черного в крови». Суть теста: посетителю задаются шуточные вопросы о количестве черных вещей, о посещающих его черных мыслях, об отношении к кофе, неграм, черной икре, и т.п. В результате выдается шуточная формулировка об уровне черного в крови испытуемого (например «невинная душа», «потемки», «черная душа», и т.п.), а также рекомендация, сколько нужно пить D&B чтобы восстановить баланс черного в крови.
b. +3 популярных психологических теста, каковых достаточно много в Интернет.
3) Гостевая.
2) Игры.
3) Раздел «правда о черном пиве» (прежде всего о Dark&Black).
4) Раздел «мужская кухня».
5) Раздел «сбор пивных фактов у населения».
Необходимо разработать идеи продвижения в сети промо-сайта:
1) сценарии вирусных роликов (недорогих в изготовлении – флэш, «любительская съемка», и т.п.).
Цель роликов:
a. самораспространение в Сети. Т.е. это смешные ситуации, и т.п., пользующиеся популярностью в Интернет.
b. создание известности, увеличение запоминаемости бренда (ролик не обязательно должен быть рекламным, но хотя бы как «product placement DB там должно присутствовать).
2) сценарии игр, основная идея которых – «черное против белого» или «черное на черном».
3) нестандартные способы привлечения внимания потребителей к промо-сайту в Интернете. Это может быть идея баннера, идея кросс-маркетинговых акций, идея «скрытой» промо-акции на целевых сайтах, и т.п., а также идеи продвижения в Интернет-кафе.
- Дополнительно:
- Идеи должны вписываться в концепцию марки и стилистически соответствовать примерам реализованных идей:
Главная страница сайта:
POS
Призовой фонд составляет 15000 рублей, заказчик может выбрать от 3 до 15 идей. Стоимость выбранной идеи будет расчитана, исходя из количества выбранных идей (максимум 5000, минимум 1000).
2009-09-25 11:14
Уважаемые авторы,
в целом генерация идет в верном направлении.
Ниже приведены комментарии редакции и заказчика.
1. Не забывайте, что в этой генерации мы разрабатываем не столько рекламу, сколько развлекательный контент. В первую очередь я имею ввиду вирусные ролики, они ни в коем случае не должны носить рекламного характера, иначе никто не захочет их добровольно смотреть и, тем более, отправлять друзьям. Поищите в сети информацию о вирусной рекламе, например, http://nextlesson.livejournal.com/28061.html , вспомните удачные вирусные ролики, которые вы видели. Мы ждем интересные, провокационные, смешные сюжеты.
2. Теперь подробнее о генерации и юридических ограничениях.
Ролики:
а. В ролике могут совмещаться живые персонажи (люди, животные) и пиво, марка D&B. НО! В этом случае ролики не должны смотреться наигранными, рекламными, они должны выглядеть как любительское видео, снятое «для прикола». Продукт в них должен появляться как бы \"случайно\", и быть органично вписанным в сюжет. Эта та категория роликов, которая имеет шанс стать Интернет-вирусом.
б. Явно рекламные: сюжет в них строится вокруг продукта, такие ролики нельзя выдать за случайную съемку. В этом случае в сюжете нельзя использовать людей и животных.
- без людей и животных.
Т.о., продукт должен присутствовать в любом случае, вопрос, как он представлен.
Игры
Игры будут размещаться на сайте D&B, поэтому там не должно быть живых персонажей. Эта категория хорошо представлена в генерации, авторы правильно понимают задачу, дополнений к брифу нет. Можно продолжать в том же духе: всевозможные «искалки», «стрелялки», «ловилки», забавные игры на тему черного цвета, темного пива и т.д.
Баннеры
Т.к. баннер ведет на сайт D&B, использовать живых персонажей нельзя. В качестве удачного примера заказчику отметил идею автора болельщица, доработанную редактором: в качестве баннера использовать изображение капельницы, где или бутылка имитирует пакет с кровью, или просто кровь в пакете черная, из трубочки каплет черная жидкость и т.д. «Проверь уровень черного в крови», и ссылка на сайт.
Нестандартные способы продвижения
Принцип остается тот же:
1) явно связанные с рекламой сайта и продукта - без людей и животных.
2) вирусные - с людьми и животными.
Дополнительные комментарии:
Основным направлением остается – он-лайн, но т.к. авторы предлагают много офф-лайновых акций, заказчик готов их рассматривать, тем более, что некоторые из них могут дать материал для съемки и будущего вирусного ролика (чОрный Новый год, чОрная свадьба и т.д.).
Не предлагайте идеи с заведомо большим бюджетом. Например, были предложены интересные идеи, которые требуют создания очень хорошей музыки, по сути запланированного шлягера (иначе не будет распространяться в сети), но для создания такого шедевра нужны большие деньги.
Заказчик отметил одну из идей вирусного ролика, в котором в качестве одного из персонажа использовался известный памятник, конкретно этот сценарий не подошел, но в целом идея использовать в сюжете памятники, известные места заказчику понравилась.
С уважением, редакция
2009-10-01 18:31
Уважаемые авторы, заказчики обсудили активированные на сегодняшний день идеи.
Идеи, которые понравились заказчикам, на время генерации получают 7 баллов.
Теперь подробнее о каждом из направлений генерации:
Игры
Все-таки не хотелось бы слишком простые образы (шахматы, шашки и т.д), сайт задает определенное настроение, провоцирует, хочется, чтобы игра соответствовала заданной стилистике. Нужны свежие образы, смешные ситуации.
Ролики и баннеры с людьми
С вирусом, пожалуй, наиболее сложная ситуация. Заказчики однозначно отметили «черную свадьбу», которую мы в качестве примера опубликовали на форуме, хотя с реализацией этой идеи есть определенные сложности.
Отметили идеи с использованием тени, скейтбордистов, понравились ролики, снятые как бы скрытой камерой.
В общем, ролик, который может стать вирусом, должен быть не наигранным, естественным, отвязным.
Баннеры без людей и животных
В целом неплохо, многие идеи понравились.
Акции в Интернете и офф-лайн
В целом неплохо, особенно идеи с использованием социальных сетей, флэш-мобы и т.д.
С уважением, редакция
|
125 / 1940 