|
- Заказчик:
-
Производители мороженого
- Менеджер:
- Света
- Задача:
- Разработать название эскимо.
- Продукт или услуга:
- Продукт представляет собой серию из 3 видов недорогого российского эскимо. Ценовое позиционирование продукта в рознице: 20-25 руб. за порцию.
Основная концепция продукта – простой состав (с минимальным количеством наполнителей), наиболее популярные и востребованные вкусы.
Основа всех трех видов – пломбир (без растительных жиров), с жирностью 12% или 15%.
Предполагаемые вкусы: пломбир в шоколаде, пломбир в шоколаде с орешками, шоколадное мороженое в шоколаде. Вес продукта 70-80 гр.
Продажи этого мороженого осуществляются в основном через киоски традиционной розницы (формат магазинов «у дома»), в меньшей степени через магазины сетевого (регионального) формата.
География сбыта продукции: РФ (от Дальнего востока до Урала), Казахстан.
- Целевая аудитория:
- Возраст – от 15 до 55 лет
Мужчины и женщины (примерно в равной пропорции, женщин чуть больше)
Уровень доходов – ниже среднего, средний (от 5 000 руб. до 15 000 руб. на одного члена семьи).
Люди с разным уровнем образования и разных профессий.
Приверженцы проверенных и традиционных вкусов и начинок, отечественных продуктов.
Покупки заранее не планируются (товар ярко выраженного импульсного спроса).
Основные мотивы потребления:
а) Побаловать себя.
б) Сделать приятный презент.
в) Охладиться.
г) Повысить настроение.
д) Получить заряд энергии.
По результатам наших исследований решение о покупке/выбор конкретного вида эскимо принимается непосредственно в торговой точке
1. В первую очередь выбор осуществляется по доступной цене.
2. Затем - по степени жирности мороженого (любители более жирного мороженого выбирают пломбир, более легкого – сливочное или фруктовые маложирные виды),
3. Затем отбор производится по типу любимых начинок (без начинок/наполнителей, с вареной сгущенкой, с орехом, шоколадом, джемом и т.д.),
4. Затем по названию и привлекательности упаковки.
- Постановка задачи:
- Возможные варианты позиционирования продукта:
1. Привычное, российское, народное мороженое.
2. Ваше удовольствие.
Дополнительно:
Ассоциации:
удовольствие, хорошее настроение, прохлада, доступность, российский/русский продукт, проверенное и стабильное качество.
Нежелательные ассоциации:
с откровенно дешевым и значит некачественным продуктом
Эмоции:
радость, веселье, уверенность в качестве
Требования к торговой марке:
1. Должна быть благозвучной и легко произноситься.
2. Должна вызывать положительные эмоции.
3. Хорошо запоминаться.
4. Должна содержать не более двух слов.
5. Язык – русский, возможно использование иностранных «обрусевших» слов, ставших общеупотребительными
6. Возможны неологизмы, но русского происхождения, понятные всем, вызывающие указанные выше ассоциации.
Не использовать:
1. Тинейджерскую тему.
2. Слова с плавающим ударением.
3. Слова, вызывающие отрицательные эмоции в возрастных группах старше 55 лет.
4. Слова, провоцирующие представление, что это мороженое может быть иностранного производства.
Возможные направления для генерации названий:
1. Тема традиционности качества или национальный контекст («Традиция», «Жемчужина России»)
2. Т.к. эскимо в первую очередь ассоциируется с формой потребления (на палочке) и наличием шоколадной глазури, то название может отражать суть получения удовольствия от шоколада.
Мы готовы рассматривать и другие направления.
Наша компания является производителем ВКУСНОГО мороженого, в производстве действительно используется живое молоко, поэтому и мороженое имеет натуральный насыщенный сливочный вкус. Это позиция нашей компании, которая учитывается при разработке рецептрур продуктов и выборе поставщиков сырья. Поэтому название не должно противоречить этому принципу, это как минимум, а как максимум - поддерживать эту идею.
- Дополнительно:
- Заказчик предоставил список названий, которые они придумали, на эти названия будет срабатывать автоотклон.
2011-11-17 11:24
Уважаемые авторы,
заказчику были предложены следующие направления генерации:
1. Это наше мороженое! (традиционное эскимо). Примеры: Сибирская сказка, Русская легенда.
2. Каламбуры, игра слов, уместный юмор (Сливки общества)
3. Персонажи (Снежная королева)
4. Выдуманная география (Снежный городок)
5. Сделано из молока/сливок (Молочный берег)
6. Позитивные образы (Белый вальс)
7. Снег, морозы, зима (Русские морозы)
8. Сладко и вкусно (Сладкая история)
9. Просто красивые слова, образы (Маэстро)
Общие пожелания: хотелось, чтобы название не выглядело слишком стандартным, похожим на другие, чтобы образ запоминался, в нем была изюминка.
Очень мало вариантов для направления "Шоколад" (возможно, подано больше, но в активе таких идей действительно пока не очень много).
Не нужны названия, вызывающие ассоциации с холодом/зимой или содержащие в себе слова снег, зима, морозы и пр. Основная ассоциация, которую хочется получить - это удовольствие. Кроме того, названия со словом белый, тоже как-то не совсем подходят к этому эскимо, т.к. оно в темном шоколаде.
Исключить все варианты связанные с Сибирью, т.к. мороженое продается в разных регионах, привязка к Сибири не нужна.
Будут рассматриваться названия и из двух, и из одного слова, но предпочтение будет отдаваться последним. Т.к. зарегистрировать одно словарное слово очень сложно, то в первую очередь ждем неологизмы.
Заказчик привел примеры названий, которые ему нравятся и которые не нравятся, они переданы редактору заказа, публиковать их пока не будем.
Понравившиеся идеи в большинстве своем вызывают ассоциации с нежно-шоколадным вкусом, удовольствием, они хорошо подходят для мороженого, многие из них сложно представить в качестве марок других продуктов. Можно говорить о какой-то изысканности, все же эскимо это достаточно дорогая категория, до появления тортов этот вид был "королем мороженого"
С уважением, редакция
2011-11-23 11:55
Уважаемые авторы, к сожалению, сузить направление генерации пока не удается,
но заказчик предлагает обратить внимание на следующие темы:
Зодиакальная (астрологическая) тема, как-то связать ее с мороженым.
Тема в обществе достаточно популярная, возможно выйдет что-то интересное.
Только не нужно подавать просто названия знаков зодиака, хотелось бы что-нибудь более интересное на эту тему.
Неплохой вариант "виват-шоколад". Хотелось бы еще вариантов на тему восторга или эмоционального импульса.
Романтика, подарок, чувства. Здесь нужны преимущественно неологизмы на обозначенные темы, красивые слова.
По сути, эскимо может стать отличным способом выразить свою симпатию или оказать знак внимания.
Авантюра, приключение, путешествие. Если будут идеи, то почему бы и нет))).
Давайте еще поработаем с шоколадом. Ведь суть продукта в том, что у него вкусная глазурь. В этом направлении так же нравятся идеи соединения основы и шоколада, альянс, тандем и т.п. В этом направлении очень мало активированных идей, связано это прежде всего с тем, что, сложно конструировать "ШОКоладные" неологизмы.
С уважением, редакция
2011-11-23 13:22
Уважаемые авторы, я обсудила с заказчиком возможность использования иностранных слов, не тех, что уже вошли в русский язык, а тех, что еще воспринимаются как иностранные, но при этом легко произносятся и читаются. Заказчик согласен на такое изменение брифа.
В первую очередь интересуют неологизмы на основе иностранных слов, т.к. это увеличивает шанс на регистрацию.
Оптимально, если название будет также легко читаться, как Сан-Кремо, даже Крейзи Микс не слишком удачный вариант для произношения.
Идеи нужно подавать в кириллице.
С уважением, менеджер заказа.
|
125 / 1940 