|
- Заказчик:
-
Инмарко
- Менеджер:
- Света
- Задача:
- Создание бренда для линейки продуктов быстрой заморозки.
- Продукт или услуга:
- Замороженные овощи и ягоды (приоритет – замороженные овощи). Овощи, как правило, требуют специального приготовления и используются в качестве гарниров к мясным блюдам. Ягоды можно употреблять непосредственно после разморозки.
Можно выделить следующие преимущества продукта:
• легкость и высокая скорость приготовления,
• сохранение полезных свойств овощей и ягод (в отличие от других способов сохранения),
• высокие вкусовые качества.
Характеристики продукта определяются технологией его производства, свежие овощи и ягоды в непосредственной близости от места сбора урожая замораживаются при помощи шоковой заморозки (что и обеспечивает сохранение полезных свойств и вкусовых качеств) и упаковываются. Хранится продукт при температуре не более -18 С. Выделяют следующие подгруппы продуктов: ягоды, моно-овощи, овощные смеси, грибы.
Ассортиментный ряд:
• Ягоды: вишня, клубника, брусника, клюква, слива, ежевика
• Овощи (моно): цветная капуста, фасоль стручковая, перец сладкий, капуста Брокколи, картофель фри
• Овощные смеси
• Грибы: шампиньоны целые, шампиньоны резанные, суп грибной
Продукт ориентирован на широкие слои потребителей и находится в среднем ценовом сегменте.
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ:
В последние 2 года рынок активно растет (порядка 30% в год). Однако его структура распределения по маркам принципиально не меняется: явным лидером является польская марка “Hortex” (до 70% рынка), далее за ней следу-ют “Hortino” (Польша), Zgoda (Польша), Bauer (Польша), «4 сезона» (Россия), «Домашний обед» (ИНКО (Россия, производится в Польше), «Замороженная свежесть» (Россия –«Пятый сезон»), «Снежана» (Россия) и др., отдельно можно выделить нацеленную на сегмент премиум марку “Bonduelle”. Ключевыми факторами, влияющими на покупку являются известность марки, вкусовые качества, цена продукта, сохранение витаминов и полезных свойств, внешний вид упаковки.
Кроме этого прямыми заменителями продукта являются свежие ягоды и овощи (в том числе сохраняющиеся и на период межсезонья). Косвенным заменителем замороженных овощей можно считать традиционные (для России) гарниры – макаронные изделия и крупы (рис, гречка и др.).
- Целевая аудитория:
- Пол: женщины – 70%, мужчины - 30%.
Возраст 25-45 лет.
Доход: 5000-30000 руб. на человека.
Работающие (как правило, работают все члены семьи трудоспособного возраста).
Высшее и среднеспециальное образование.
Семейные люди.
Новаторы и экспериментаторы.
Модель поведения (мотив выбора среди альтернативных гарниров) при покупке и неформальное поведение при покупке:
1) покупатель (ответственный за приготовление ужина в семье) после работы заходит в магазин у дома (супермаркет, либо прилавочный),
2) выбирает продукты для ужина: мотивы, которые им движут: скорость приготовления (уже хочется покушать и времени на приготовление мало), вкус (традиционные продукты быстрого приготовления (пельмени, блинчики, макаронные) уже надоели, и хочется разнообразия), полезность (витамины, минеральные вещества, низкая калорийность),
3) при этом в магазине представлено не более 4 марок замороженных овощей (из них наш покупатель знает 2-3 и пробовал (1-2, чаще всего “Hortex”) марки,
4) из представленных в магазине 15-40 SKU имеет опыт потребления 2-5 типов продуктов, но готов попробовать новые, но немного опасается разочароваться,
5) семья покупателя небольшая 2-4 человека (при случае больше 2, остальные - дети), поэтому ему достаточно упаковки до 500 гр.
- Постановка задачи:
- Вкусный и полезный гарнир или ужин в любое время года.
Ассоциации: Вкус, здоровье, ужин, гарнир, здесь хорошо готовят, хорошая кухня, аппетит.
Эмоции: Удовольствие, спокойствие, тепло, современность, разнообразие.
- Дополнительно:
- Название должно быть:
• Название может состоять из одного (предпочтительнее) или двух слов.
• Возможно использование неологизмов и известных иностранных слов.
• Названия, которые нравятся: «Вкусный ужин», «Активиа», «Вкусника», «Гурмания».
Не подходят для названия марки:
• Аббревиатуры
• Слова, использующиеся в повседневном обиходе, а также молодежный сленг.
• Вызывающие ассоциации с Россией и российской действительностью.
• Детская или сказочная тематика.
• Темы: зима ,времена года, мороз, холод, свежесть.
|
125 / 1940 