- Продукт или услуга:
- 1) В данный момент на рынке тарированного
пива «обязательным» является наличие в
ассортименте любого производителя 2-3
товарных позиции низкой цены.
2) При этом потребители недорогого пива – это
вовсе необязательно бедные люди. Это
люди, для которых экономия является одним
из мотивов их поведения, в том числе
потребительского поведения. Подробное
описание ЦА см. ниже.
3) Необходима уникальная торговая марка–
собственная, регистрабельная в виде
словесного обозначения и в виде
графического обозначения (логотипа).
4) При этом торговая марка должна быть не
только регистрабельной, но и соответствующей ожиданиям потенциальных
покупателей, мотивирующей их к покупке.
- Целевая аудитория:
- Целевая аудитория пива «Добротная варка»
1) Психотип: «обыватели». Нормативные
материалисты, ценят богатство, склонны к
экономии. «Коты Матроскины»,
«Собакевичи» и «Коробочки». Для них важно
не продешевить и не переплатить. При этом
любят «основательное», «добротное», «на
века».
2) Причем психотип мало зависит от уровня
дохода! Например, многие бизнесмены
возьмут себе «фаршированную» Camry,
потому что это «добротно и экономно»,
«больше плюсов за меньшие деньги», хотя
могут позволить себе Porshe или Jaguar. Это
именно они – «обыватели».
3) Покупательское поведение: внимание на
скидочные предложения и ЖЦ. При этом
ищут не «самое дешевое ценой потери
качества». Им интересно
«добротное/качественное, но подешевле»
4) Соц-дем: не важен. Подобный психотип
широко представлен среди любых
социальных страт.
5) Мотивы поведения: экономия, довольство,
жадность.
6) Подробнее про ЦА «обыватели» можно
почитать тут:
http://docplayer.ru/30203776-Psihotipy-i-ih-
rech-v-reklame-i-zhizni.html
«…..И если продавец работает на
обывателя, он скажет: «Берите кота,
хороший кот! Порода сибирская, а деньги
небольшие! Ест мало — значит,
сэкономите и на корме, и на наполнителе
для туалета. Что же, вы себе кота
позволить не можете, что ли? Да ему сносу
не будет! Очень добротный кот. И ошейник
от блох в комплекте!»….»
Речь описательная, изобилует
существительными и описательными
прилагательными.
- Постановка задачи:
- Название для легкого, питкого, светлого
фильтрованного низкоценового пива ЭНС 10%, алк.4,1%
2) Плюсом будет слоган в логотип и рекламу, соответствующий названию (необязательно, но будет
плюсом при выборе).
3) Плюсом будет концепт, описывающий идею, из которой родилось название (необязательно, но будет
плюсом при выборе).
Низкая, базовая розничная цена до 79 рублей за 1 литр в
драфте (разливное пиво), до 99 рублей за 1,35 л в ПЭТ-
бутылке.
- Дополнительно:
- Возможно русскоязычное, возможно англоязычное (одно - два слова).
Желательно «глубокое» по смысловой нагрузке слово – архетип. Например: «Жажда», «Глубина», «Дом», «Друг»,
и т.п.
Если используется иностранное слово, то оно должно быть однозначно узнаваемым и переводимым для человека, закончившего 9 классов советской / российской школы.
Пример: чешское словосочетание «Dobrý večer» или английское слово «Pinta».
Не желательна нарочитая архаичность. Позиционирование: Добротное и достойное пиво для тех, кому не нужно лишнего.
Пиво «закрывает» следующие страхи и
потребности целевой аудитории:
(1) Уверенность, что всем родственникам и
ближайшим друзьям понравится. Может же и не понравится … любое, но не это.
(2) Уверенность, что не переплатил «за рюшечки и лишний тюнинг», не взял лишнего. Не
опростоволосился, в общем.
(3) Недорого, но на стол поставить не стыдно, даже с креветками и кальмарами!
Любимые цитаты целевой аудитории:
 Общественный труд … мммм…. для моей
пользы, он объединяет!
 Вооот какая от моей Мурки польза!
 Его за валенками отправили, а он кеды купил
… Шарик, поздравляю, ты балбес!
 Усы, лапы и хвост! Вот мои документы! –
 кстати, про документы - не шутка, это
законопослушные люди, которые, если что,
лезут в нормативы и документы –
проверять, правильно ли они поступили.
Основной концепт «Добротный и
достойный продукт для тех, кому не
нужно лишнего».
1) Идентификация себя как разумного человека, знающего жизнь, опытного и мудрого.
2) Уверенность, что не переплатил и выбрал очень добротный и достойный продукт.
3) Уверенность, что понравится родне и
ближайшим друзьям, которых покупатель
включает в круг «родни».
4) Уверенность, что все по нормам / правилам / закону. Большая просьба – НЕ использовать в нейминге заколебавший всех еще лет 20 назад немецкий закон о чистоте пива от 1516. Такие варианты приниматься не будут.
Важный момент: на рынке полно
предложений, описывающих свойства
продукта. Рассматриваться будут скорее
предложения, описывающие самого
покупателя, его желательную
самоидентификацию, его отношения к родне и близким друзьям, его привязанности, его страхи, и т.п. А не очередная «Добротная
варка».
ПРИМЕРЫ концепций, некоторые из которых уже были отвергнуты. Просто как возможны направления развития креатива.
1. Концепция 1. «Много и недорого».
Суть концепции: Используем название и основные элементы бренда как сообщение важной для аудитории рациональной ценности продукта – его
можно купить много и занедорого.
Название: Добротный жбан, Добротная бочка, Добрый ковшик, 10 тонн
2. Концепция 2. «Мягкость и легкость».
Суть концепции: Объясняем, что 10% ЭНС пиво – это не только про дешевизну, но еще и про мягкость и легкость вкуса.
Название: Мягкий хмель, Лёгкая варка, Мягкая варка.
3. Концепция 3. «Славный малый».
Суть концепции: Усиливаем ТМ положительной ассоциацией с положительным персонажем, имеющимся в любой компании друзей.
Название: Литр с кепкой, Петрович, Толстый боцман.
Нежелательно использование:
(1) Слова «Добротный» - чтобы не вызывать ассоциаций с уже существующей ТМ «Добротная варка».
(2) Закона о чистоте пива 1516 и иных набивших оскомину в пивном маркетинге стереотипов.
|
