|
- Заказчик:
-
ООО «Пивоварня Кожевниково»
- Менеджер:
- OEOE
- Задача:
- Разработать название для нового напитка в сегменте РАЗЛИВНЫХ слабоалкогольных напитков
- Продукт или услуга:
- Регионы-лидеры по сбыту: Сибирь (Томск), Центральная Россия, Дальний Восток.
Остальные регионы сбыта: Вся Россия, Казахстан, Беларусь, Китай.
Компания известна во всех регионах РФ
Цель: разработать и утвердить уникальное название для нового напитка в сегменте РАЗЛИВНЫХ слабоалкогольных напитков с разными вкусами.
Задача: занять слабо заполненную, но перспективную массовую нишу, усилив портфолио KBREW.
Новинка в рамках стратегической линейки слабоалкогольных напитков на пивной основе с разными вкусами (наше рабочее название этой линейки «BEERMIX»).
Конкретно о новинке:
Вкус: игристого вина / шампанского.
Тип: слабоалкогольный, светлый, с содержанием углекислого газа.
Формат: РАЗЛИВНОЙ (поставка в кегах).
Крепость: ~4-5.5% (типично для сегмента).
Контекст: Ассортимент KBREW строится по логике:
ЦА -> позиционирование -> продукт -> бренд.
Средняя ценовая категория.
Соотношение "цена-качество"
Позиционирование:
1) "Ежедневный праздник" / "Праздник в будни" — делает обычный повод немного особенным без пафоса.
2) Современная альтернатива традиционным слабоалкогольным напиткам из баров и ресторанов, а также классическому шампанскому.
3) Легкий, игристый, нарядный — атрибуты, которые должен передавать нейминг.
Это первый напиток в ассортименте KBREW со вкусом шампанского/игристого вина. Отличается от нашего же пива и других BEERMIXов (например, с фруктовыми вкусами) более "праздничной" и легкой вкусо-ароматической концепцией.
Уникальное сочетание: разливной формат + специфический "шампанский" вкус в среднем ценовом сегменте.
"Почувствуй вкус праздника в каждом глотке. Легкое, игристое и необычное — чтобы сделать твой вечер особенным, не переплачивая за пафос".
У конкурентов (из этикеток)
- Galactica FruitMix Asti
- Розовое игристое
- Асти Бьянко
- Шампань Асти / Шампань
- Целевая аудитория:
- Ядро ЦА:
Возраст: 25-45 лет.
Портрет: Это не посетители крафтовых баров или ресторанов, а покупатели в магазинах разливных напитков — люди, которые берут напиток «на вечер», «на тусовку», «к другу в гости», «на дачу» или просто на выходные домой. Они ценят удобство, выгоду и понятный вкус.
Мотивация: Ищут не «пивной» вкус, а лёгкую, игристую, праздничную альтернативу обычному пиву. Им нравится идея «шампанского», но настоящее шампанское/игристое — слишком дорого для ежедневного формата.
Поведение: Выбирают на разлив, потому что это дешевле, чем бутилированное, можно взять точное количество (литр, два), и есть ощущение «свежести» продукта. Часто покупают «попробовать что-то новое» в рамках привычного похода в магазин разливного пива.
Ценности: «Вкусно, весело, недорого». Не гонятся за статусом, не разбираются в сортах хмеля — им важно, чтобы напиток был приятным, поднимал настроение и не ударял по карману.
Периферия ЦА:
Люди старше 35+, которые в целом покупают разливное пиво, но готовы экспериментировать с лёгкими игристыми напитками.
Девушки, которые обычно берут сидр или коктейли, но ищут что-то менее сладкое и более «взрослое».
Студенты и молодые работники с небольшим бюджетом, для которых магазин разливного пива — основной канал покупки алкоголя.
- Постановка задачи:
- Название напитка должно способствовать уходимости товара и создавать четкий образ, вызывать конкретные ассоциации, так как в сегменте разливных напитков у бренда часто нет других каналов коммуникации (нет этикетки, минимален визуал), там покупатель принимает решение быстро, среди множества кранов, а коммуникация часто сводится к ценнику и короткому диалогу с продавцом.
Практические задачи нейминга в торговой точке:
• Привлечь взгляд на доске/в списке: выделиться среди 10-20 других позиций разливных напитков, визуально и по звучанию выделяться в ряду, например, с такими как «Светлое», «Пшеничное», «Яблочный сидр», «Медовое». Давать понять, что это что-то другое, игристое.
• Удобство для бытового общения: название должно быть таким, чтобы его не стыдно и легко было быстро сказать продавцу («Мне, пожалуйста, два литра [Названия]») и чтобы его легко было назвать другу в пересказе («Зацени, взял вчера [Название] – норм!»). Оно должно естественно встраиваться в бытовую речь.
• Объяснить суть за 2 секунды: чтобы продавец мог моментально понять, о чем речь, и чтобы у покупателя не было когнитивного диссонанса («Это пиво? Нет? А что?»).
• Стимулировать пробную покупку: вызвать достаточно любопытства и положительных ассоциаций, чтобы человек, обычно берущий проверенное светлое или известный всей ЦА «Шампань» или «Асти», решил попробовать именно наш новый напиток.
• Быть легко запоминающимся, узнаваемым, простым в прочтении и произношении, современным, уникальным и соответствующим ЦА.
Ассоциации ДОЛЖНЫ быть:
• Свойства продукта: Игристость, лёгкость, освежающий вкус, отличный от пива. Должен намекать на «шампанское/игристое», но так, чтобы было понятно — это вкусный и доступный слабоалкогольный напиток, а не вино.
• Эмоция и повод: Лёгкий повод для маленькой радости «здесь и сейчас». Не грандиозный праздник, а «сегодня пятница», «удалось сдать проект», «гости внезапно зашли», «просто потому что». Название должно звучать как синоним непринуждённого удовольствия.
• Доступность и простота выбора: Вызывает ассоциацию «взял и не прогадал», «проверенный вариант», «всем понравится». Это не экзотика, за которую стыдно, а понятный и удачный выбор для покупки «на компанию» или для себя. Должен восприниматься как смарт-покупка в своем сегменте, т.е. быть НЕ дешёвым и низкокачественным, так и НЕ переоценённым пафосным, а восприниматься доступно, но при этом качественно и вкусно.
НЕ ДОЛЖНО БЫТЬ:
Псевдоэлитный нейминг: чтобы не создавать диссонанс у покупателя, нейминг продукта НЕ должен способствовать идентификации продукта покупателями как «элитный», «пафосный» или «дорогой».
Глупый и пошлый нейминг: избегать "алко-сленга", плоских шуток, двусмысленностей.
Излишняя сложность: НЕ использовать узкопрофессиональную терминологию (например, "ферментация", "шампенизация" и т.п.), непонятные широкой аудитории слова.
Чрезмерная "пивность": название не должно звучать как типичное пиво и не должны использоваться слова с отсылкой на пиво (типа «Лагер», «Портер», «Стаут»), так как потребитель ждет от продукта ассоциации с игристым вином и праздничным легким напитком, он НЕ должен думать, что это пиво.
Идеально — 1-2 слова.
Краткость критически важна для удобства в написании на стенде пивных напитков и для быстрого запоминания.
Разрешено только русское написание, Допускается вариация названия из зарубежных слов, но написанных на русском языке. Приветствуются выдуманные слова, если они благозвучны, соответствуют позиционированию и не вызывают негативных ассоциаций.
|
125 / 1940 