|
- Заказчик:
-
ООО «Пивоварня Кожевниково»
- Менеджер:
- OEOE
- Задача:
- Разработать название для нового СВЕТЛОГО ФИЛЬТРОВАННОГО РАЗЛИВНОГО ПИВА.
- Продукт или услуга:
- Регионы-лидеры по сбыту: Сибирь (Томск), Центральная Россия, Дальний Восток.
Остальные регионы сбыта: Вся Россия, Казахстан, Беларусь, Китай.
Компания известна во всех регионах РФ
Цель: разработать и утвердить название для нового СВЕТЛОГО ФИЛЬТРОВАННОГО РАЗЛИВНОГО ПИВА.
Задача: создать сильный, запоминающийся нейминг, который поможет продукту занять устойчивую долю рынка в сегменте РАЗЛИВНОГО СВЕТЛОГО ФИЛЬТРОВАННОГО ПИВА, став для ЦА предсказуемо вкусным и лёгким выбором на каждый день, для бренда и компании главная задача запустить флагман, который займет лидирующие позиции в ассортиментной матрице и на рынке.
Новинка в рамках стратегической линейки компании в сегменте ПИВО.
Конкретно о новинке:
Вкус: классический пивной без явной горчинки.
Тип: фильтрованное, светлое, мягкое, не отличается высоким газированием, слабоалкогольное, питкое (т.е. можно выпить много и с удовольствием).
Формат: РАЗЛИВНОЙ (поставка в кегах).
Крепость: 4%.
Контекст: Ассортимент KBREW строится по логике:
ЦА -> позиционирование -> продукт -> бренд.
Средняя ценовая категория.
Соотношение "цена-качество"
Позиционирование:
1) «Ваше ежедневное светлое»: Пиво для будней, а не для особого случая. Для вечера после работы, встречи с друзьями на кухне, отдыха на даче.
2) Альтернатива «сложному» или «безликому» пиву: Золотая середина между крафтовыми сортами с выраженной горчинкой и массовыми брендами без характера.
3) Классическое, Фильтрованное, Мягкое и Питкое: Слабоалкогольное, создает возможность выпить много и получить удовольствие от качественного пивного вкуса.
Отличается от нашего текущего пива более легкой и мягкой вкусо-ароматикой, низким содержанием алкоголя = 4%.
Уникальное предложение в среднем ценовом сегменте: разливное светлое фильтрованное пиво, где главный акцент сделан не на крепость или хмелевую горечь, а на высокую питкость и сбалансированный мягкий вкус.
«Светлое, которое не надоедает. Мягкий вкус для лёгкого вечера».
Главный конкурент в СФО:
- Томское Немецкое (ОАО "Томское пиво" https://tomskbeer.ru/)
Прочие варианты названий у разных конкурентов (примеры):
- Жигулевское
- Чешское
- Фирменное
- Крюгер Классическое
- Крюгер Золотое
- Немецкое Особое
- Вобла Фирменная
- Венское
- Абаканское
- Ячменный колос
- Мюнхенское
- Заводское
- Целевая аудитория:
- Ядро ЦА:
Возраст: 25-45 лет.
Портрет: Это не посетители крафтовых баров или ресторанов, а покупатели в магазинах разливных напитков — люди, которые берут напиток «на вечер», «на тусовку», «к другу в гости», «на дачу» или просто на выходные домой. Они ценят удобство, выгоду и понятный вкус.
Мотивация: Ищут не «навороченное» крафтовое пиво, а предсказуемо вкусное, лёгкое светлое пиво для повседневных ситуаций. Ценят отсутствие сложности в выборе: взял проверенный вариант — не прогадал. Для них важно, чтобы пиво было приятным фоном для общения, а не объектом для дегустации.
Поведение: Выбирают на разлив, потому что это дешевле, чем бутилированное, можно взять точное количество (литр, два), и есть ощущение «свежести» продукта.
Потребитель 25-35 лет - уже не гонится за самым дешёвым или самым модным - как в студенческие годы, а начинает ценить предсказуемое качество.
Аудитория 35-45 лет, у которой уже есть устоявшиеся предпочтения в пиве, но они могут быть открыты к новой, более лёгкой и питкой альтернативе своему привычному сорту. Они не склонны к экспериментам с экстремальными крафтовыми вкусами, но доверяют известным пивоварням.
Ценности: «Просто, вкусно, по делу». Не разбираются в тонкостях сортов хмеля и солода — им важно, чтобы пиво было качественным, не горчило лишнего, не было приторным и хорошо шло в компании. Надёжность выбора и соотношение цены и качества — ключевые драйверы.
Периферия ЦА:
Мужчины и женщины старше 45 лет, которые традиционно выбирают классические светлые сорта или крепкие сорта, но могут переключиться на более лёгкое и современное предложение от знакомой пивоварни.
Молодые люди 21-25 лет, только начинающие формировать свои пивные предпочтения, для которых разлив — бюджетный способ попробовать разные варианты и найти «свой» сорт.
Потребители, которые обычно берут бутилированное пиво, но в ситуации «на компанию» или «на выезд» выбирают разлив из-за выгоды и свежести.
- Постановка задачи:
- Название напитка должно способствовать уходимости товара и создавать четкий образ, вызывать конкретные ассоциации, так как в сегменте разливных напитков у бренда часто нет других каналов коммуникации (нет этикетки, минимален визуал), там покупатель принимает решение быстро, среди множества кранов, а коммуникация часто сводится к ценнику и короткому диалогу с продавцом (примеры полки во вложении).
Название напитка должно способствовать уходимости товара и создавать четкий образ, вызывать конкретные ассоциации, так как в сегменте разливных напитков у бренда часто нет других каналов коммуникации (нет этикетки, минимален визуал), там покупатель принимает решение быстро, среди множества кранов, а коммуникация часто сводится к ценнику и короткому диалогу с продавцом.
Практические задачи нейминга в торговой точке:
• Привлечь взгляд на доске/в списке: выделиться среди 10-20 других позиций разливных напитков, визуально и по звучанию выделяться в ряду, например, с такими как «Светлое», «Немецкое», «Жигулевское».
• Удобство для бытового общения: название должно быть таким, чтобы его не стыдно и легко было быстро сказать продавцу («Мне, пожалуйста, два литра [Названия]») и чтобы его легко было назвать другу в пересказе («Зацени, взял вчера [Название] – норм!»). Оно должно естественно встраиваться в бытовую речь.
• Объяснить суть за 2 секунды: чтобы продавец мог моментально понять, о чем речь, и чтобы у покупателя не было когнитивного диссонанса («Это точно светлое пиво?»).
• Стимулировать пробную покупку: вызвать достаточно любопытства и положительных ассоциаций, чтобы человек, обычно берущий проверенное светлое, решил попробовать именно наше новое ПИВО.
• Быть легко запоминающимся, узнаваемым, простым в прочтении и произношении, современным, уникальным и соответствующим ЦА.
Ассоциации ДОЛЖНЫ быть:
• Свойства продукта: Питкость, гладкость (отсутствие навязчивой горечи), лёгкость, свежесть, чистота вкуса. Название должно чётко указывать на категорию — светлое классическое фильтрованное пиво.
• Эмоция и повод: «Поход в магазин за пивом на вечер», «друзья зашли», «на дачу», «просто так». Название должно ассоциироваться с понятным, беспроигрышным выбором для этих ситуаций.
• Доступность и простота выбора: Вызывает ассоциацию «взял и не прогадал», «проверенный вариант», «всем понравится». Понятный и удачный выбор для покупки «на компанию» или для себя. Должен восприниматься как смарт-покупка в своем сегменте, т.е. быть НЕ дешёвым и низкокачественным, так и НЕ переоценённым и пафосным, а восприниматься доступно, но при этом качественно и вкусно.
- Дополнительно:
- НЕ ДОЛЖНО БЫТЬ:
Псевдоэлитный нейминг: чтобы не создавать диссонанс у покупателя, нейминг продукта НЕ должен способствовать идентификации продукта покупателями как «элитный», «пафосный» или «дорогой».
Глупый и пошлый нейминг: избегать "алко-сленга", плоских шуток, двусмысленностей.
Излишняя сложность: НЕ использовать узкопрофессиональную терминологию (например, "лагер", "портер" и т.п.), непонятные широкой аудитории слова.
Неправильное позиционирование: Несоответствие обещания (названия) и реальности (вкуса) подрывает доверие не только к новинке, но и ко всему бренду KBREW, например все ассоциируют «Пшеничное», «Белое» → как нефильтрованное, мутное, с яркими нотами специй, а «Бархатное», «Тёмное», «Карамельное» → тёмный цвет, карамельный или жжёный солодовый вкус, высокая плотность.
Идеально — 1-2 слова.
Краткость критически важна для удобства в написании на стенде пивных напитков и для быстрого запоминания.
Разрешено только русское написание, Допускается вариация названия из зарубежных слов, но написанных на русском языке. Приветствуются выдуманные слова, если они благозвучны, соответствуют позиционированию и не вызывают негативных ассоциаций.
- Изображения
-
|
125 / 1940 