- Продукт или услуга:
- Продукция и услуги компании.
- Целевая аудитория:
- Общее описание целевой аудитории:
Более 80% всех покупок цифровой техники совершают мужчины 25-45 лет, но инициатором покупки может выступать женщина 25-35 лет.
Согласно маркетинговым исследованиям для большего числа покупателей приобретение дорогостоящей и технически сложной продукции является серьезным шагом, осуществление которого откладывается до степени крайней необходимости и лишь в редких случаях производится спонтанно. В данном виде продукции он видит решение своих социальных проблем, таких как: хорошее образование, успешная работа, будущее детей, развлечение. Технические средства являются лишь орудиям для достижения этих целей.
При выборе техники у потребителя возникают сложности в связи с незнанием технической терминологии, новинок рынка. Язык профессионала, зачастую, очень сложен и непонятен для подавляющего числа клиентов. Покупатель чувствует себя «безграмотным» и это принижает его достоинство.
Особенно важно это учитывать, исходя из того что, основная покупательская масса приходится на сегмент «мужчины 25+». Для данного сегмента характерно:
- «Исследование» - с интересом воспринимают новую информацию технического характера, готовы к самообучению. Для получения информации чаще используют сторонние источники или консультацию знакомых, имеющих отношение или сталкивающихся с интересующей их сферой. Данная информация считается более правдивой и ценной в отличии от консультации специалистов на месте продаж, это связанно с предубеждением относительно корыстных мотивов консультантов - получения большей прибыли организацией, а не следование интересам клиента.
- «Доминирование» - технические средства воспринимаются как инструменты для повышения статуса и ценности в обществе, как следствие, склонность к более дорогостоящим покупкам, приобретению передовых новинок.
- «Гедонизм» - подавляющее большинство удовольствий в жизни являются материально зависимыми. Приобретение товара само по себе доставляет удовольствие, но в большей степени направлено на удовлетворение социальных функций: общение, развлечение, получение прибыли, вклад в будущее ребенка, как следствие, воплощается в покупку средств связи, цифровой техники и т.д. и приносит чувство эмоциональной удовлетворенности.
- «Принадлежность» - каждый человек относит себя к определенным социальным группам, для идентификации с ними необходимо обладать схожими признаками. Так, на практике сложно представить отсутствие у человека сотового телефона, при том, чем выше статус, тем больший объем финансовых средств тратится на обеспечение этими признаками.
Также особое внимание необходимо обратить на «сегмент женщины 25+», как правило, мотивированный на покупку для семьи и детей. Для данного сегмента характерно:
- «Исследование» - для женщин характерен сбор информации о предстоящей покупке посредством опроса знакомых с целью выявления их предпочтений, чем руководствовались при выборе того или иного товара/организации, также немаловажную роль играет эмоциональная удовлетворенность от покупки, если она уже совершена. Зачастую ответственность за совершение покупки перекладывается на мужчину, соответственно, определяется круг знакомых способных помочь и обладающих приоритетом в данном вопросе. Если покупка совершена напрямую женщиной, то роль подобного помощника перекладывается на консультанта в местах продаж.
- «Принадлежность» - мотивация схожа с аудиторией «мужчины 25+», но больший акцент делается на визуальную составляющую покупки, удобство и простоту применения.
- «Безопасность» - в основе лежит материнский инстинкт, продукт рассматривается не только с точки зрения функциональности и необходимости, но и безопасности. Как следствие срабатывает «эффект переноса» - при покупке компьютера опасаются не брака техники, а вреда для зрения монитора, отвлеченность от уроков, вред компьютерных игр, доступ к непредназначенным для детей сайтам.
Доходы разных групп ЦА
Руководитель – з/п около 30 т.р.
Служащий – з/п не превышает 20 т.р.
Рабочий – з/п от 10 т.р.
Студент – з/п большинство имеет постоянный заработок до 10 т.р.
- Постановка задачи:
- Рекламная концепция:
Идея: Мы НЕ продаем товар, мы помогаем в решении проблем! Вы получаете не компьютер, а благополучное и стабильно будущее детей, успешную и прибыльную работу, счастливые моменты, радость общения, свободу, комплексное решение ваших задач.
Эмоциональная составляющая бренда: «Цифра» - это ПРОФЕССИОНАЛ, друг, помощник, компаньон, разговаривающий с клиентом на ему понятном и удобном языке, заботящийся о клиенте и его преуспевании, готовый помочь в реализации мечты. Любой клиент уникален и успешен, он добился в жизни многого (хорошая семья, успешная работы, финансового преуспевания) МЫ ГОТОВЫ ПОМОЧЬ ДОБИТЬСЯ БОЛЬШЕГО! Мы предлагаем не просто товар – мы предлагаем комплексное решение проблем потребителя.
Необходимо разработать 6 слоганов (5 для сегментов покупателей описанных ниже, 1 – общий для всех групп выражающий общую рекламную концепцию).
Данные слоганы будут использоваться для внутреннего оформления магазинов, от них будет отталкиваться дизайнер. Каждому сегменту определен цвет, характеризующий данный сегмент, цвета будут использоваться в дизайне.
Сегментирование:
Данное сегментирование определено, исходя из целей покупки. В разных ситуациях один и тот же человек может руководствоваться разными причинами. Слоган должен обращаться к мотивам, которыми руководствуется потребитель в каждом конкретном случае.
1.«Бизнес» - мужчины женщины 25+.
Мотивом для совершения покупок является: карьерный рост, успех, уважение, самореализация, признание, целеустремленность. Цифровая техника является средством для достижения этих целей, а покупка воспринимается как инвестирование в свое будущее и развитие. Данный сегмент является потребителем технических новинок и, в отличии от других сегментов, единовременно расходует больше средств на их приобретение.
Цвет: бордо – уверенность, стабильный, достаток, власть, принципиальность, нацеленность.
2. «Родители детям» - женщины 30+
Мотивом для совершения покупок является: забота о будущем детей, стабильность, социальные гарантии, проявление любви, мотивирование ребенка, средство манипуляции ребенком (рычаг давления и контроля). Женщина является инициатором покупки, и сильной движущей силой к ее реализации. Для покупки выбирают недорогой ценовой сегмент.
Цвет: зеленый – забота, спокойствие, рост, благополучие, развитие.
3.«Студент» - Мужчины до 25
Мотивом для совершения покупок является: саморазвитие, доминирование, самоопределение, любопытство, лидерство, развлечение. Данный сегмент является инициатором покупки, финансовая реализация ложится на плечи родителей. Технически осведомлены, отдают предпочтения новинкам, не являются авторитетом для родителей.
Цвет: оранжевый – яркий, передовой, интеллектуальный, взрывной, заводной.
4.«Специалист» - Мужчины 25+.
Мотивом для совершения покупок является: доминирование, превосходство, уважение, азарт, развлечение. Хорошо разбираются в технической терминологии и новинках, сами способны определить необходимые параметры техники для покупки, отслеживают тенденции рынка. Уверены в своих знаниях и скептически относятся к помощи консультантов в местах продаж. Регулярно совершают покупки технических средств. Являются консультантами для сегмента «женщины 25+» и «Родители детям».
Цвет: красный – агрессивный, уверенный, динамичный, лидирующий.
5. «Имидж» - женщины, мужчины 20-35
Мотивом для совершения покупок является: доминирование, превосходство, дизайнерская уникальность, брендовость, новизна. Технически малограмотны, отслеживают модные и уникальные предложения, лимитированные партии. Способны сами совершать дорогостоящие покупки или инициировать их приобретения. С легкостью меняют предпочтения (фирм/брендов) в зависимость от тенденций рынка.
Цвет: фиолетовый – творческий, уникальный, запоминающийся.
Название сегментов является «рабочим» и не будет использоваться для аудитории, весь смысл сегментирования ложится на слоган. Слоганы должны отражать мотивы, которыми руководствуются покупатель при совершения покупки (мотивы описаны для каждого сегмента).
- Дополнительно:
- Приветствуется:
- Слоган должен быть, прежде всего, эмоциональным!!!
- Варианты, обыгрывающие устойчивые выражения, идиомы. Допустимы и приветствуются оригинальные построения фразы, но это должно быть в рамках русской грамматики.
- Тема пользы для покупателя или написанные от лица покупателя.
- Дружелюбный (клиентоориентированный), профессиональный магазин (Пример: Упакуем любое желание).
- Краткость, мелодичность, однозначность.
- Слоган может основываться на рациональных доводах (сегмент - бизнес, специалист), и на эмоциональных доводах (сегмент – родители детям, имидж, студент).
-Смысловая часть может указывать на достоинства (клиент уникален и успешен) данной группы людей, решать одну из его социальных проблем (лидерство, забота, имидж), призывать его быть успешнее, реализовывать свои мечты. Не ставя в явную и прямую зависимость «проблема – покупка – решение проблемы», лишь намекать на эту связь!!!
Нежелательно:
- В слогане не должно быть двусмысленностей, негативных ассоциаций, он должен восприниматься однозначно.
- Не нужно давить на покупателя и обращаться к нему фамильярно: Ты должен это купить! Зачем мечешься?
- Не нужны таинственные фразы с мутным смыслом (Пример: Знак стиля. Реализованный потенциал)
- Нежелательно предлагать по сути прямолинейные, разъясняющие слоганы (купил-получил).
Слоганы, которые нравятся:
Есть вещи, которые нельзя купить, для всего остального есть MasterCard
Мы исполняем Ваши обещания
Магазины здравого смысла (Техносила)
Мы работаем, а вы отдыхаете (Indesit)
Есть идея, есть Ikea
Just do it (Nike)
Будущее зависит от тебя (Мегафон).
Управляй мечтой
У вас не проблемных мест, есть только недоработанные
Найди свою дорогу
Играй на опережение
Слоганы, которые не нравятся:
Знак стиля.
Реализованный потенциал.
Слова, которые нежелательно использовать:
покупка, продажа, приобретение…,
«не», «нет»…
В комментариях к каждому варианту (не в окне подачи идеи) нужно указывать, к какому сегменту он относится (Бизнес, Студент и т.д.).
Заказчик планирует выкупить 6 слоганов. Стоимость каждого принятого варианта для автора 1500 рублей.
2010-01-20 07:54
Всем авторам, \r\nработаем в следующих направлениях:\r\n- прорабатывает аудиторию \"имидж\". Что критично в аудитории сочетаются 2 направления, продукция с интересным дизайном и дорогостоящие новинки, это могут быть как недорогие плееры для студентов, так и навороченные ноутбуки для премиум сегмента. Слоган должен подходить для ОБЕИХ аудиторий и не вызывать отрицательных ассоциаций. Подчеркивать статус человека или покупки вне зависимости от ее стоимости! Не использовать слов: имидж, гламур, превосходство, статус, и подобные синонимы (эти слова либо избиты, либо отпугнут другую часть аудитории). Работать в направлении: уникальности, индивидуальность, совершенство, отличия (либо с этими фразами либо слоган должен выражать эти понятия!!!)\r\n\r\nПостроить слоган из 2 частей, первая часть \"Надёжные решения существуют -\" (только для сегментов) напоминаю что слоган должен четко подходить к своему сегменту, не надо общих фраз!\r\nДля второй части вы должны представить действительно решения для аудитории, а не просто подходящий по смыслу слова, фраза должна быть цельная!!!! это очень важно и вместе должно читаться ЛОГИЧНО. Перечитайте характеристики аудитории и общую концепцию, вторая часть должны отвечать им! \r\nКатегорически не использовать название \"Цифра\" и всех его производных (цифровой, цифры и тому подобное). Не надо жаргонных слов для профи и студентов. Старайтесь уходить от банальных фраз, первая часть слогана очень сильная, вторая должна ей соответствовать!!!\r\n\r\nЧто должны выражать слоганы (пишу развернуто, что бы дать понять в каком направлении работать):\r\nБизнес: Надёжные решения существуют - комплексные решения для роста и бизнеса, надежная техника для начала бизнеса, саморазвития, успеха, надежный партнер друг соратник\r\nРодители детям: Надёжные решения существуют - закладывая знания сейчас вы получаете \"дивиденты\" в будущем, вы гарантируете детям успех, вы проявляете свою заботу.\r\nСтудент: Надёжные решения существуют - вы обеспечиваете свое будущее, вы получаете свободу сейчас и легкость в учебе, вы будете лидером.\r\nПрофессионал: Надёжные решения существуют - вы лидеры и профессионалы, с нами надежнее и проще, вы всегда уверены в ваших решениях и нашей поддержке.\r\nИмидж: Надёжные решения существуют - наша техника самое уникальное, что есть на рынке, вы всегда в лидерах, уникальный товар для уникальных людей.\r\n\r\nС уважением, редактор заказа.
|
